[Africa Diligence] Commerce électronique : l’Afrique, un marché juteux ? Une question à laquelle il faudrait nécessairement répondre par l’affirmative si l’on considère la fulgurante percée qu’a pris le e-commerce en Afrique à travers Jumia qui domine le marché africain.

D’abord commerçant traditionnel, mais en ligne, Jumia est aujourd’hui essentiellement une place de marché. Demain, il tirera une large part de ses revenus en vendant des services.

Lancé en 2012 à Lagos, capitale du Nigeria, puis très vite ensuite en Afrique du Sud, en Égypte et au Maroc, Jumia était à l’origine un site marchand « classique », qui achetait de la marchandise à des fournisseurs, la stockait pour la revendre au détail à ses clients. Un processus « assez simple », assure Jérémy Hodara, cofondateur de l’entreprise avec Sacha Poignonnec : un peu de logistique, un peu d’informatique, un peu de marketing et la mise en place de process. De fait, dans des pays brûlant les étapes de la société de consommation, le succès est au rendez-vous. Le chiffre d’affaires de Jumia atteint 29 millions d’euros la première année, et 135 millions en 2015, selon Passerelles, site d’analyses et d’informations sur le commerce et le développement durable en Afrique.

Multiplication des services

Le modèle économique de Jumia va cependant radicalement évoluer vers celui d’une place de marché, mettant en relation vendeurs et acheteurs sans porter le stock. Aujourd’hui, l’activité du site, qui sera proche de 800 millions d’euros cette année, est assurée à 90 % par cette « marketplace », avec pas moins de 14 millions de produits disponibles. La société gère bien des entrepôts dans chacune des capitales des 14 pays où il est présent, mais elle n’a pas intégré le transport confié à des petites sociétés locales. « On gagne de l’argent sur chaque commande », assure Jérémy Hodara, qui assume les pertes de la société. « Nous investissons en marketing pour la croissance. »

Premier site marchand en Afrique, continent d’où sont absents le géant chinois Alibaba et Amazon (seulement présent en Égypte par sa filiale Souq, basée à Dubaï), Jumia n’a de cesse de faire évoluer son modèle. Avec 250 développeurs à Porto, au Portugal, l’entreprise, qui emploie directement plus de 3.000 personnes et en fait vivre indirectement près de 100.000, multiplie les services : lancé en 2017 au Nigeria, Jumia Pay, solution de paiement, assure déjà 40 % des transactions quand, jusqu’ici l’essentiel des règlements se faisait en liquide ; Jumia Food, pour la livraison de repas ; Jumia One, application avec tout un éventail de services dématérialisés, etc.

Un autre défi pour Jumia est d’accompagner ses milliers de vendeurs et de transporteurs à gérer leur croissance et à gagner en professionnalisme, en proposant ses services dans la logistique, le packaging, le marketing… Avec comme modèle le géant chinois Alibaba dont 60 % des revenus sont désormais générés par ses services.

La Rédaction (avec Antoine Boudet)

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Catégories : Business, Économie africaine, Marchés africains

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