[Africa Diligence] C’est une approche inédite qu’ont choisi les Marocains : faire naître le « Made in Morocco » par la communication avant de le réaliser dans les faits…  Problème, dans la guerre que se livrent les marques, il ne suffit pas de paraître, il faut être. Le label Maroc a des chances de s’imposer en Afrique. Mais nul ne l’imposera.

Sous la houlette de Maroc Export, la 2ème édition du Forum B to B Meetings tenue le 30 septembre 2016, à Casablanca, a tenté une évaluation de ce qui a été réalisé au cours des trois dernières années pour faire émerger une marque-pays au profit du Royaume chérifien. « Au plan de la communication des organisateurs et des panélistes, tout a été parfait ou presque, comme d’habitude, avec nos amis Marocains, estime Guy Gweth, auteur de ‘Maroc-Afrique : ils ont trahi le Roi’. Mais dans ce cas précis, ce sont les faits, dit-il, qu’il fallait faire parler. »

Chez Maroc Export, on estime que les initiatives menées jusqu’ici « ont permis de faire émerger des propositions pratiques et des solutions concrètes et sectorielles aux problématiques liées à la Marque Maroc. » Mais personne ne peut se cacher derrière son petit doigt pour minimiser les faiblesses structurelles qui minent le projet. En première ligne dans la mise en avant de la marque, le Centre marocain de promotion des exportations travaille en collaboration, notamment, avec l’ESCA École de Management et l’institut Amadeus, deux acteurs qui refusent de se voiler la face devant les difficultés qui restent à surmonter.

 « Le Made in Morocco n’est pas encore doté de label officiel et il n’existe pas de dispositif de contrôle de l’offre exportable qui permettrait, entre autres, de protéger ce label dans les marchés tiers », explique Rajaa Bensaoud, professeur à l’ESCA. Il est donc prioritaire de réglementer les conditions d’octroi de ce label à partir d’une charte très précise. Il est également recommandé de créer des sous-labels par produit ou famille de produits à l’instar des « fruits rouges du Loukkos » que les experts en intelligence économique de Knowdys recommandent de placer dans le registre des Appellations d’Origine contrôlée (AOC).

Président du think-tank Amadeus, Brahim Fassi-Fihri ne cache pas son amertume : « Nous constatons aujourd’hui des résultats moyennement satisfaisants. Les acteurs économiques agissent de manière individuelle et non concertée ». Le jeune dirigeant plaide notamment pour l’instauration d’un inventaire du contenant et du contenu de la marque marocaine. Heureusement, la mutualisation des efforts est au centre de l’action menée par Maroc Export qui a profité de ce forum pour organiser des rencontres B2B entre plus de 700 entreprises afin de leur permettre de mieux se connaître et d’explorer des voies de collaboration.

L’objectif, pour Maroc Export, semble donc, plus que jamais, de mobiliser les entreprises marocaines autour de projets de partenariat à l’international entre les différents écosystèmes industriels, de créer des synergies pour aller de l’avant dans la promotion du Made in Morocco, de détecter les complémentarités à même de favoriser les exportations à forte valeur ajoutée et enfin de créer des alliances afin de mutualiser les ventes et ainsi partager les frais et développer une offre marocaine intégrée et compétitive. À en croire Maroc Export, pas moins de 2287 rencontres B2B ont été organisées en amont selon les choix des opérateurs.

À cet effet, Maroc Export a ciblé les principaux acteurs nationaux de la supply-chain desdits secteurs, afin de leur permettre d’identifier des partenaires marocains potentiels et d’initier des courants d’affaires qui leur permettront d’aborder ensemble des marchés à l’international. Cette plateforme d’échanges leur permettra également de bénéficier des retours d’expérience des exportateurs marocains et d’évoquer les contraintes et opportunités rencontrées en matière d’accès au marché mondial, de conseiller et d’encourager les PME exportatrices.

« Cette logique de mutualisation dans le cadre des consortiums ou encore dans le cadre des écosystèmes a démontré ses avantages, mais il est urgent de dépasser notre déficit de compétitivité en allant vers l’innovation et en enclenchant une démarche structurée encouragée par l’État », précise Hakim Marrakchi, le vice-président de la Confédération générale des entreprises marocaines (CGEM). C’est l’une des principales recommandations des différentes études menées dans le cadre du think tank « Made in Morocco ».

Le think tank recommande d’actionner la montée en gamme des produits marocains grâce à la mise en place de stratégies de branding, l’adaptation aux nouvelles tendances du commerce en intégrant, notamment le commerce électronique, et la vente en ligne ainsi que le développement de la Recherche & Développement, ainsi que l’intégration des TIC. En soutien à cet « upgranding », le Maroc compte activer son « soft power » en promouvant non seulement sa stabilité politique et économique mais aussi ses particularités culturelles.

Mais n’est-il pas trop tôt pour inviter les convives alors que la table Maroc n’est pas prête ? « S’il n’y a pas de pouvoir sans influence, l’influence sans pouvoir est vaine, surtout sur des marchés africains travaillés par l’agressivité concurrentielle », soutient-on chez Knowdys Consulting Group, leader du conseil en intelligence économique, business intelligence, et due diligence au sud du Sahara.

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La Rédaction (avec Ayoub Naïm, Fatimatou Diarra, et Knowdys Database)

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